目前市場(chǎng)上的新茶飲品牌的主力消費(fèi)群體仍以年輕消費(fèi)者為主，但各品牌的目標(biāo)客群具有較高的重合度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。日前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，就新茶飲行業(yè)存在的較難解決的共性問(wèn)題、各企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)、下一步發(fā)展重點(diǎn)以及客群怎樣拓展等問(wèn)題進(jìn)行了分析和預(yù)判。
年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%
市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大《報(bào)告》顯示，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元。我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，新茶飲市場(chǎng)整體有一個(gè)較為明顯的增長(zhǎng);2021年穩(wěn)步踏上千億元規(guī)模，2022年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1040億元，基本與2021年持平。隨著我國(guó)疫情防控政策的調(diào)整，預(yù)計(jì)2023年第二季度后，大眾消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。本《報(bào)告》中新茶飲指的是以茶、水果、奶等為主要原料的現(xiàn)場(chǎng)加工制售的飲品店的統(tǒng)稱，不含專營(yíng)的咖啡店、冰淇淋店、酸奶屋等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底的37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%;與2020年的65.5%相比，占比有所下降。從門店數(shù)的占比來(lái)看，2022年的新茶飲仍是我國(guó)現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的一個(gè)細(xì)分品類，其門店數(shù)在各類現(xiàn)制飲品門店中的占比可達(dá)61.9%。企查查的數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，餐飲業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)的總數(shù)達(dá)到近千萬(wàn)的數(shù)量級(jí)，約等于在業(yè)餐廳數(shù)的總數(shù)。這也意味著餐飲行業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者依然存在吸引力，未來(lái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能更加激烈。
《報(bào)告》顯示，2022年新茶飲連鎖化率可達(dá)55.2%。美團(tuán)數(shù)據(jù)表明，2020—2022年餐飲業(yè)連鎖化率從15%提升到20.7%。同期，新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超80%。
無(wú)茶飲不連鎖。新茶飲具有一定零售產(chǎn)業(yè)特性，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，開店門檻低，拓店成本低，能夠迅速實(shí)現(xiàn)復(fù)制。在這個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)餐飲業(yè)“慢慢養(yǎng)店、養(yǎng)品牌”的概念基本不存在，新開的茶飲店可以快速被市場(chǎng)驗(yàn)證，生意好，則快速開始拓展二店三店;生意不好，很難“養(yǎng)好”，需要快速迭代或關(guān)店調(diào)整。
2022年，新茶飲線上訂單的占比陡增。線上訂單占比，是指消費(fèi)者通過(guò)微信小程序、外賣平臺(tái)等線上支付訂單的單數(shù)，相對(duì)于整體銷售單數(shù)的比例。2022年受“禁止堂食、可開外賣”“到店需掃碼”等政策影響，很多企業(yè)的線上訂單占比陡增。養(yǎng)成了線上社交和線上消費(fèi)習(xí)慣的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)手機(jī)App隨時(shí)下單成為常態(tài)，而微信小程序、美團(tuán)和餓了么、抖音等App是下單的主要渠道。有樣本企業(yè)表示2022年其全部訂單中，有超過(guò)80%的訂單來(lái)自小程序和外賣平臺(tái)。
2022年，新茶飲市場(chǎng)處于成熟期上半段。新茶飲是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，常被指代為“預(yù)包裝奶茶”的消費(fèi)升級(jí)。如果從新茶飲的食材構(gòu)成上分析，新茶飲是一款“24合1”的多功能休閑飲品。一杯新茶飲，可以通過(guò)個(gè)人定制，從風(fēng)味、溫度、口感等多個(gè)方面，感受到多品類休閑食品的“類似體驗(yàn)”，例如鮮奶、乳品飲料、沖調(diào)茶飲、袋泡茶、果凍杯、吸入式果凍、瓶裝茶飲、堅(jiān)果、奶昔、水果、水果罐頭、果醬、果泥、冰淇淋、茶葉、水果糖、奶糖等。
歷經(jīng)30余年的發(fā)展，新茶飲市場(chǎng)大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。在不同發(fā)展階段，從產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景都有顯著變化。雖然這種變化沒有終局，但可以從側(cè)面反映出新茶飲市場(chǎng)的成熟度。從便利性角度看，新茶飲市場(chǎng)在部分地區(qū)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。
發(fā)展有挑戰(zhàn)更蘊(yùn)含機(jī)遇
有望在2023年二季度全面恢復(fù)
存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，在充分競(jìng)爭(zhēng)和疫情的雙重疊加作用下，整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的增量暫時(shí)消失。雖然這種增量消失是中長(zhǎng)期或是短期尚無(wú)法確定，但可以看到2022年新茶飲市場(chǎng)的幾個(gè)顯著表現(xiàn)：
持續(xù)上新是常態(tài)不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。新茶飲上新品是常態(tài)?？чT《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，20家新茶飲品牌2020年上新575款產(chǎn)品，2021年上新930款產(chǎn)品，同比上新產(chǎn)品增長(zhǎng)61.7%。
2022年前3個(gè)季度，受監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。上新的初衷，是為了讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)，但目前新茶飲上新的保質(zhì)期是半個(gè)月。一個(gè)全新的新品上市后，約半個(gè)月的時(shí)間，各個(gè)品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。從風(fēng)味特色到食材的選擇到出品，如果從更大的分類上看，新茶飲在產(chǎn)品上，絕對(duì)的“護(hù)城河”幾乎不存在。在充分的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，產(chǎn)品已經(jīng)不是新茶飲的秘密。一個(gè)管理千家門店企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，不僅要關(guān)注產(chǎn)品，更要基于管理、基于品牌建設(shè)、基于企業(yè)洞察和食品工程研發(fā)的能力等。2022年，多家一線茶飲品牌單獨(dú)創(chuàng)立了咖啡產(chǎn)品線的品牌，這也是新茶飲市場(chǎng)2022年市場(chǎng)變化的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
《報(bào)告》分析認(rèn)為，2022年對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都很難，其面臨的首要難題是生存，新茶飲也不例外。企業(yè)沒有收入，還能撐多久?臨時(shí)閉店會(huì)持續(xù)多久?如果全部放開了，現(xiàn)金流能否流轉(zhuǎn)起來(lái)?房租還在交著，要不要直接關(guān)店?關(guān)店后員工怎么安排?員工裁不裁，還是借機(jī)優(yōu)化就好?不開堂食只開外賣，怎么布局哪些店開著?此外，還有團(tuán)隊(duì)士氣受損、盈利預(yù)期下調(diào)等諸多問(wèn)題。
無(wú)法完全消除的食品安全風(fēng)險(xiǎn) 餐飲業(yè)是勞動(dòng)密集型行業(yè)，雖然近年來(lái)新茶飲標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)智化程度相對(duì)餐飲業(yè)會(huì)高一些，但在加工制售環(huán)節(jié)仍存在大量的員工操作，潛在的食品安全問(wèn)題只能通過(guò)各種管理手段減少，無(wú)法完全消除。
頭部品牌新聞多，“熱搜體質(zhì)”顯著 通過(guò)輿情分析，可以看到社會(huì)各方對(duì)新茶飲頭部品牌的關(guān)注度較高，新聞報(bào)道經(jīng)?？梢詻_上熱搜榜。單品熱銷引發(fā)熱議比較常見，還有很多偏負(fù)面的消息。
在不斷試錯(cuò)中探索成長(zhǎng) 新茶飲作為非剛需屬性產(chǎn)品，雖然一定程度上代表著新一代年輕消費(fèi)群體的個(gè)性消費(fèi)需求，但仍是一個(gè)小品類，至今尚未引起茶文化研究專家、農(nóng)業(yè)相關(guān)專家、營(yíng)養(yǎng)健康專家的關(guān)注，基本屬于行業(yè)企業(yè)在業(yè)務(wù)層面摸索著前進(jìn)，并在試錯(cuò)中不斷成長(zhǎng)的狀態(tài)。
高糖和植脂末是對(duì)新茶飲最常見的兩大誤解 《報(bào)告》稱，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)新茶飲存在誤會(huì)，最有代表性的誤會(huì)是將新茶飲等同于“高糖”和“植脂末”的代名詞。這可能是決定新茶飲天花板有多高的關(guān)鍵。
關(guān)于“茶飲都是高糖”的誤解 事實(shí)上，甜度是一種人們味覺的感官判斷，現(xiàn)制飲品店里做的飲品，喝起來(lái)較甜。對(duì)比自己DIY飲品時(shí)，加很多糖都喝不到甜的感覺。這是因?yàn)樘堑念愋筒煌瑫?huì)影響甜在口中的釋放速度，會(huì)影響人們對(duì)甜味的感知。飲品店里最常使用的是糖漿，它由果糖和蔗糖復(fù)合而成，這種糖漿在入口后，可以讓人們快速感知到飽滿、充盈的甜味，也就是感覺特別甜。對(duì)比蜜餞、個(gè)別瓶裝飲品，新茶飲只能算是“中糖”。
關(guān)于“茶飲中有大量植脂末，而植脂末是致癌的”的誤解 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者將新茶飲與植脂末、反式脂肪酸、致癌直接等同起來(lái)，這也是抵制新茶飲的關(guān)鍵原因之一。
《報(bào)告》分析認(rèn)為，2023年有望迎來(lái)一個(gè)全新的新茶飲市場(chǎng)。2022年12月，被稱為“新十條”的國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化落實(shí)新冠肺炎疫情防控措施的通知》發(fā)布，疫情防控工作進(jìn)入新階段。至此，業(yè)內(nèi)人士表示，新茶飲短期市場(chǎng)的表現(xiàn)可以做出相對(duì)明確的預(yù)判：預(yù)計(jì)2023年一季度，特別是春節(jié)過(guò)后，隨著各地疫情防控工作的深入落實(shí)，新茶飲市場(chǎng)將陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。整個(gè)新茶飲市場(chǎng)有望在2023年二季度全面恢復(fù)，并有望迎來(lái)“歡慶式”銷售市場(chǎng)，業(yè)績(jī)整體全面提升，加盟業(yè)務(wù)有望全面恢復(fù)。最終，2023年實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)的同比增長(zhǎng)。
未來(lái)新茶飲有挑戰(zhàn)更蘊(yùn)含機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)還有近8億人沒有喝過(guò)新茶飲，這其中有巨大的發(fā)展?jié)摿?，行業(yè)將繼續(xù)在滿足消費(fèi)者需求的路上不斷前行。新茶飲，也就是茶飲3.0發(fā)展至今仍是以“品牌+爆品”的模式，通過(guò)快速迭代滿足消費(fèi)者需求。顯性的迭代的關(guān)注點(diǎn)是在產(chǎn)品上，頭部品牌帶隊(duì)研發(fā)創(chuàng)新，其他品牌緊隨其后;隱性的迭代則是在品牌力上，在讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌上，也是新茶飲能夠引起年輕消費(fèi)群體共鳴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，諸多品牌也在通過(guò)打造不同場(chǎng)景下的產(chǎn)品，探索擴(kuò)大消費(fèi)群體，并在產(chǎn)品創(chuàng)新上有無(wú)限可能，隨著消費(fèi)者各種需求的增長(zhǎng)，新茶飲仍有許多創(chuàng)新機(jī)遇和迭代方向。同時(shí)，品牌需要更多的內(nèi)容來(lái)保駕護(hù)航，探索更多的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)群體，通過(guò)現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和數(shù)字化管理，打造更高坪效以茶文化為依托的第三空間，未來(lái)也將嘗試適合露營(yíng)、騎行、釣魚等不同休閑場(chǎng)景的系列產(chǎn)品。
來(lái)源：中國(guó)食品報(bào) 中國(guó)食品安全網(wǎng)茶葉安全信息中心
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